CASES 案例
我們的作品，他們的故事
Our work, their stories
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核心是產(chǎn)品體驗(yàn)-互聯(lián)網(wǎng)里的那些事
十多年以前，我受邀參加一個(gè)公司的內(nèi)部會(huì)議。他們公司要討論推出一款新的通信產(chǎn)品，會(huì)上準(zhǔn)備了很長(zhǎng)的PPT。他們強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品非常重要，可以有效整個(gè)公司的各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，比如郵箱、門(mén)戶(hù)、搜索、游戲等，是一個(gè)巨大的流量入口，對(duì)公司的戰(zhàn)略發(fā)展具有重要的意義。
這個(gè)PPT制作精美，講的這款產(chǎn)品對(duì)公司的戰(zhàn)略單方都很對(duì)，一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。但是，PPT始終沒(méi)有講一個(gè)問(wèn)題：用戶(hù)為什么非要用這款產(chǎn)品？這款產(chǎn)品能為用戶(hù)解決什么問(wèn)題？這款產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品到底有哪些不同？
有青海省公司就像這家公司一樣，在面臨挑戰(zhàn)、面臨轉(zhuǎn)型的時(shí)候，首先想到的是自己是一家大公司，不由自主地就要進(jìn)行平臺(tái)規(guī)劃，多么時(shí)尚前瞻的概念，它到底能不能行得通，歸根結(jié)底還在于產(chǎn)品能不能被用戶(hù)所接受。所以，遇到希望轉(zhuǎn)型的企業(yè)，我都會(huì)勸他們放棄在概念上的論證，放棄在平臺(tái)上的規(guī)劃，放棄所謂大戰(zhàn)略，放棄下很大一盤(pán)棋的想法，還是應(yīng)該聚集在用戶(hù)身上。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的時(shí)候，我建議這個(gè)企業(yè)能踏踏實(shí)實(shí)地想一想：我要做的東西或者我已經(jīng)做的東西，用戶(hù)是什么人？用戶(hù)在用我的產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)遇到什么問(wèn)題？有什么問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有解決好的？那可能對(duì)我來(lái)說(shuō)就是一個(gè)機(jī)會(huì)。有些什么問(wèn)題我做得不好，不可以做得更好？這代表著其中有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
所有偉大的東西都是虛的，因?yàn)槟阋蜷_(kāi)市場(chǎng)，最終需要撬動(dòng)用戶(hù)的心。這是一個(gè)切入點(diǎn)。這個(gè)切入點(diǎn)找不到，所有的戰(zhàn)略都是空氣。
所以，大的企業(yè)會(huì)有各種創(chuàng)新研究院，把它作為重要的戰(zhàn)略規(guī)劃之一。我覺(jué)得這都沒(méi)有問(wèn)題，但青海省企業(yè)的創(chuàng)新研究院有著遠(yuǎn)大的抱負(fù)，非要搞出一個(gè)石破天驚和令人瞠目、贊嘆不已的創(chuàng)新技術(shù)出來(lái)不可，否則就不好意思自稱(chēng)創(chuàng)新。我覺(jué)得這就陷入了一種誤區(qū)。
前面已經(jīng)講過(guò)，我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)讓信息更加透明，讓信息流動(dòng)得更快。以前用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品更多是一種被動(dòng)選擇，沒(méi)有主動(dòng)權(quán)，可是隨著互聯(lián)網(wǎng)及社區(qū)的出現(xiàn)，消費(fèi)者有更多的方法找到真實(shí)的信息，商家想要捂住根本捂不住。因?yàn)樾畔⒃谑�，消費(fèi)者變得越來(lái)越主動(dòng)。比如他們使用現(xiàn)在滸的比價(jià)工具，主動(dòng)比較電商網(wǎng)站上相同商品之間的差價(jià)。他們?cè)谶x擇商品的時(shí)候，不是聽(tīng)商家是怎么吹的，而是聽(tīng)自己的朋友是怎么講的。以前，朋友只有聚會(huì)的時(shí)候才能從別人那里知道什么東西真的好，什么東西真的差。現(xiàn)在，有了微博、微信這樣的社交工具，你批評(píng)一款手機(jī)太差，或者對(duì)一個(gè)餐廳不滿(mǎn)意，成百上千的朋友都能看到。而且，他們?cè)絹?lái)越重視體驗(yàn)，體驗(yàn)好的他們?cè)敢馊シ窒�，推薦給朋友用；體驗(yàn)不好的，他們就會(huì)在朋友圈里罵，讓朋友不要上當(dāng)受騙。
但是，消費(fèi)者變了，商家卻沒(méi)有變。我發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者或者說(shuō)用戶(hù)，和公司里做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的人，看問(wèn)題的角度是完全不一樣的。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，技術(shù)人員想的是：我要用怎樣的技術(shù)去教育用戶(hù)，讓用戶(hù)感覺(jué)我的產(chǎn)品怎樣牛，技術(shù)怎樣高。但用戶(hù)選擇產(chǎn)品的時(shí)候，往往這樣想：這個(gè)東西到底好用不好用？到底能不能解決我的問(wèn)題？他們才不關(guān)心你是用什么高超的技術(shù)做的呢。
從我跟互聯(lián)網(wǎng)打交道這么多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很多創(chuàng)新不是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，而是從改善用戶(hù)的體驗(yàn)出發(fā)。有時(shí)候企業(yè)做了一些自己覺(jué)得很不起眼的創(chuàng)新，但是給用戶(hù)帶來(lái)了一種新的感覺(jué)，一種沖擊。一旦打動(dòng)用戶(hù)，這個(gè)小小的創(chuàng)新，有時(shí)候我稱(chēng)之為微創(chuàng)新，實(shí)際上一點(diǎn)都汪“微”，可能會(huì)成為占領(lǐng)市場(chǎng)的巨大力量。
我為什么不是很贊成企業(yè)設(shè)立創(chuàng)新研究院，非要搞出驚天地泣鬼神的產(chǎn)品？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)自負(fù)，老想著怎么去搞出一個(gè)大的創(chuàng)新。但是，即便是一個(gè)很大的創(chuàng)新，即使投入很大，如果沒(méi)有打動(dòng)用戶(hù)，也無(wú)法占有市場(chǎng)。企業(yè)認(rèn)為不重要的東西，用戶(hù)可能覺(jué)得很重要。比如微軟研發(fā)Vista操作系統(tǒng)的時(shí)候，著力于創(chuàng)造出一種新的語(yǔ)言和文件系統(tǒng)、界面。這導(dǎo)致研發(fā)周期很長(zhǎng)，但從實(shí)際效果 上看，Vista并沒(méi)有打動(dòng)用戶(hù)。
相反，從Win8系統(tǒng)開(kāi)始，微軟關(guān)注開(kāi)機(jī)速度了。在搞操作系統(tǒng)的人看來(lái)，開(kāi)機(jī)速度可能是很小兒科的技術(shù)，但是在用戶(hù)看來(lái)，卻是一個(gè)很重要的問(wèn)題。
從用戶(hù)的角度來(lái)看，能解決問(wèn)題的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，能方便、快速地解決問(wèn)題的產(chǎn)品，那就是一流的產(chǎn)品了。很多人說(shuō)：360發(fā)展到今天的規(guī)模，從做360安全衛(wèi)士開(kāi)始，一步一步地布局，進(jìn)行了宏偉的戰(zhàn)略規(guī)劃。用免費(fèi)殺毒獲取上億用戶(hù)以后，再推出瀏覽器，在上面建立商業(yè)模式，這個(gè)局布得好啊！我說(shuō)：大哥，我從來(lái)沒(méi)有布局過(guò)好不好？360剛進(jìn)入安全領(lǐng)域的時(shí)候，連個(gè)正兒八經(jīng)的安全專(zhuān)家都沒(méi)有。360能走到今天，如果說(shuō)有局的話(huà)，那也不是布的，而是在給用戶(hù)一個(gè)一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程中不知不覺(jué)地形成的。
當(dāng)年360進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，很多殺毒公司都做了10年以上，他們把軟件賣(mài)出去，把兒拿到了。他們每年做很多賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)殺毒技術(shù)，那個(gè)殺毒技術(shù)，很簡(jiǎn)單的東西被他們包裝的很復(fù)雜，就像化妝品說(shuō)有什么H?O這種物質(zhì)可以有效改善你的肌膚，很多女孩子覺(jué)得很好，這種物質(zhì)其實(shí)就是水。這都是傳統(tǒng)的思路。但是，不愿意查殺毒軟件，于是360給用戶(hù)解決了流氓軟件的問(wèn)題。他們把殺毒軟件搞得很復(fù)雜，像我這樣混互聯(lián)網(wǎng)的人也得花上兩個(gè)小時(shí)才能搞明白。于是我們反其道而行之，把殺毒軟件搞得很簡(jiǎn)單，像個(gè)玩具，普通用戶(hù)一看就明白，一用就上手。他們把殺毒軟件搞得很?chē)?yán)肅，待在電腦右下角一動(dòng)不動(dòng)。那我們把360殺毒 搞得很娛樂(lè)，今天開(kāi)機(jī)36秒，我們超過(guò)了96%的人。大家都上過(guò)學(xué)，每天都希望自己得100分。就這樣我們做了很多簡(jiǎn)單化的東西。
這就是我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思路，我覺(jué)得這個(gè)思路也可以為其他傳統(tǒng)行業(yè)所借鑒。360做殺毒的時(shí)候，安全行業(yè)的老大們是非常鄙視我的，覺(jué)得我是安全行業(yè)的異類(lèi)。他們最希望用戶(hù)要敲一堆符號(hào)才能使用，這樣普通消費(fèi)者才會(huì)覺(jué)得殺毒是一件高深莫測(cè)的事。他們一直標(biāo)榜自己。我們360軟件做得很簡(jiǎn)單，很娛樂(lè)。雖然我們的后臺(tái)技術(shù)同樣也很棒，但我們的使命是幫用戶(hù)解決問(wèn)題，而助記詞不需要了解我們使用了什么技術(shù)。
產(chǎn)品之道，大同小異。只要你是做消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的，是直接面向消費(fèi)者的，把產(chǎn)品做得簡(jiǎn)單易用，用戶(hù)就喜歡。做互聯(lián)網(wǎng)的人可以說(shuō)首先感悟到了這些道理，并身體力行。同樣的道理可以應(yīng)用到其他行業(yè)中。我不懂餐飲，不懂航空，也不懂商旅，這么多行業(yè)我都不懂，但我相信任何行業(yè)的人都可以站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考問(wèn)題。通過(guò)換位思考，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，還是現(xiàn)實(shí)世界的服務(wù)，或者褓的產(chǎn)品，都存在著大量可以改善用戶(hù)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。而你一旦開(kāi)始著手改善用戶(hù)體驗(yàn)，那就意味著創(chuàng)新的開(kāi)始。
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