Our work, their stories
如何引爆線下的“參與感”?
我們做了“爆米花”線下活動，它實際上是用戶的見面會。“爆米花”活動體系包括了我們官方每年組織的幾十場見面會，用戶自發(fā)組織的五百多場同城會，以及每年年底的“爆米花年度盛典”。
第一次搞“爆米花”活動是在2011年9月，小米手機才剛剛公開出現(xiàn)在公眾的面前不到一個月，知名度還非常有限。我們相繼在上海和廣州，主辦了兩次“爆米花”用戶活動。用戶的熱情超出了我們的預計，我們在上海五角場那里租用了一個能容納差不多200人的場地，卻涌入了近400人，不單有上海本地的米粉，還有周邊地區(qū)如蘇州、無錫等地專程趕來參加活動的米粉。
“爆米花”線下活動的想法最初來源于車友會。車友會就是大家為買車、玩車的話題泡論壇，以及線下聚會“腐敗”。當年我買第一輛車時，就在各大汽車論壇泡了兩個月，后來發(fā)現(xiàn)身邊的朋友和小米公司的很多同事也都是這樣，泡愛卡論壇也好，泡搜狐汽車也好，總是想通過論壇里其他網(wǎng)友的推薦，選最適合自己、性價比最好的車。在完成購買的過程中，我們會認識很多的朋友，叫“車友”。大家都特別相信身邊的“車友”的口碑推薦。
后來我們發(fā)現(xiàn)用戶買小米手機的過程和買車的過程很像，會貨比三家，既看配置，也看口碑。發(fā)燒友買手機的時候，他們會把所有的參數(shù)都拆開來比較：屏幕多大?到底是4.5英寸的還是4.7英寸的?CPU到底是雙核還是四核?主頻到底是1.5GHZ還是1.7GHZ?功耗怎樣?電池容量到底是2000毫安時還是3000毫安時?他們對參數(shù)的了解遠超很多人想象。
更多用戶買小米手機其實是靠口碑推薦來做出最后的購買決定。我們很多用戶會把小米手機推薦給辦公室同事和家人、朋友，結果一個辦公室的同事們、一家人都在用。比如，我們的紅米手機中有30%的用戶都是買來送給家里的老人小孩用。
對于很多發(fā)燒友來說，小米手機不僅僅是個能打電話發(fā)短信和裝幾個APP的小設備，小米手機的可玩性非常高，值得大家在一起交流和相互炫耀的地方非常多。我們想，能不能效仿車友會的模式也建立一個平臺，讓喜歡玩小米手機的用戶，能夠在一起相互交流呢?所以我們做了“爆米花”。
“爆米花”活動不是路演，我們不做產品體驗，也不做廣告，就是和大家一起玩，是用戶展示自己和認識新朋友的舞臺。
根據(jù)“參與感三三法則”，“爆米花”全程都讓用戶參與。會在論壇里投票決定在哪個城市舉辦;現(xiàn)場會有用戶表演節(jié)目，表演者是提前在論壇海選出來的;布置會場會有米粉志愿者參與;每一次“爆米花”結束的晚上，當?shù)刭Y深米粉還會和我們團隊一起聚餐交流。
從2011年年底開始，我們每年到了年終的時候，都會組織一個盛大的“爆米花年度盛典”。我們把這些年來陪伴小米一同成長的米粉們，從全國各地請到北京來。這場“爆米花年度盛典”就好像一場晚會，每年這個時候，小米公司的所有創(chuàng)始人和團隊主管都會到場，和米粉們聚在一起拍照，玩游戲，還可以吃到專門為活動定制的香噴噴的爆米花。
參與感的頂點就是“成為明星”。
在這場歡樂的聚會中，我們鋪上了紅地毯，設計了T型舞臺，我們通過社區(qū)數(shù)百萬米粉選出了幾十位在各個領域非常有代表性的資深米粉，為他們制作了專門的VCR，請他們走上紅地毯，去領取一份屬于他們的“金米兔”獎杯。米粉們發(fā)現(xiàn)，在米粉的群體中，開始有了屬于米粉自己的大明星。這些大明星平時就和他們一樣在小米論壇里，在新浪微博上，在米粉們自己的微信群中。這種參與感在“爆米花”活動中被推向了頂峰。此外，我們還做了《爆米花》雜志，讓米粉成為時尚封面的主角。
實際上，這也是小米和很多傳統(tǒng)品牌最大的不同：我們和用戶一起玩，不管是線上還是線下，無論是什么時候，我們都在想，怎樣讓用戶參與進來，讓他們和小米官方團隊一起，成為產品改進、品牌傳播的“大明星”。
