Our work, their stories
小米的營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷，我是一名設(shè)計(jì)師，不是什么營(yíng)銷科班，但多年玩相機(jī)的體驗(yàn)給了我很多市場(chǎng)營(yíng)銷的啟發(fā)。
我是個(gè)攝影愛(ài)好者。更準(zhǔn)確地說(shuō)，是個(gè)敗家“燒”器材的。
燒器材最大的罪狀就是“敗家窮三代”，但我經(jīng)常安慰自己就是這事可以修身養(yǎng)性，我常對(duì)準(zhǔn)備“拉下水”的小伙伴說(shuō)，興趣是你的心理導(dǎo)師。所以，有臺(tái)自己愛(ài)玩的相機(jī)是必需的。
第一臺(tái)相機(jī)是20年前，大概1991年左右，理光XR.8的膠片機(jī)。推薦我買的是初中同班的一個(gè)哥們JL子謙，他是當(dāng)時(shí)我們學(xué)校的攝影協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。
第二臺(tái)是2000年剛開(kāi)始工作，尼康F80，也稱窮人的F100，配了個(gè)騰龍28-105的副廠頭。這是我高中同學(xué)的弟弟推薦的，哥哥叫澤文，弟弟叫敬文。敬文是美院的攝影專業(yè)，畢業(yè)后做了-家知名報(bào)社的攝影記者。
第三臺(tái)是2004年剛到北京，佳能S70，是個(gè)卡片機(jī)。自己泡論壇買的，那時(shí)候數(shù)碼單反還貴得很，S70打動(dòng)我的是3000這個(gè)價(jià)位的DC可以玩玩手動(dòng)。
第四臺(tái)是2006年的佳能5D，這是那時(shí)發(fā)燒友中經(jīng)典的平民數(shù)碼全畫幅。那時(shí)候整天泡論壇，機(jī)身到底是尼康還是佳能，鏡頭群到底是大三元還是小三元，上不上人像定焦?泡了近三個(gè)月論壇才最終出手。
再后來(lái)，玩的相機(jī)就越來(lái)越多，什么全幅旁軸微單，徠卡M8,適馬DPI,索尼的NEXT;鏡頭群也擴(kuò)張到鋪滿一張大桌子�，F(xiàn)在，手頭最常用的有三件，富士XProl,佳能5DIII和徠卡So
提到相機(jī)的話題，曾有一位記者朋友跟我聊起攝影話題，自然就說(shuō)起了器材。后來(lái)她問(wèn)我，發(fā)燒友圈子不算特別大，小米“為發(fā)燒而生”，那么用戶越來(lái)越多之后，怎么做更大眾的市場(chǎng)?
這真是個(gè)“神問(wèn)題”。
真正的發(fā)燒友關(guān)注什么?一言蔽之:新奇特、高精尖。產(chǎn)品在某一方面做到極致，就自然能得到發(fā)燒友追捧。
比如徠卡，早些時(shí)候不少人會(huì)說(shuō)它理念跟不上時(shí)代，但是它的成像品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)格就能讓它站在影像工業(yè)品牌之巔;又比如適馬DP系列，吐槽它的人州大堆，對(duì)焦慢這個(gè)缺點(diǎn)也的確突出，但是它有三層CCD獨(dú)特技術(shù)保證畫質(zhì)，有接近APS-C單反水平的大尺寸傳感器，作為一個(gè)小巧型數(shù)碼相機(jī)仍值得贊賞。
這就是小米手機(jī)從誕生起就一直追求高性能的原因。只要性能突出，個(gè)性鮮明，就一定會(huì)有人愛(ài)。
最初愛(ài)你、贊賞你的，就是核心種子用戶。這些發(fā)燒友是人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而在
消費(fèi)電子行業(yè)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)價(jià)對(duì)普通用戶的購(gòu)買決定有很大的影響力。
當(dāng)初我的理光相機(jī)和尼康膠片單反就是在懂行的朋友指導(dǎo)下買的。后來(lái)才逐步自己摸索進(jìn)了發(fā)燒之路上，有了基于自己喜好的判斷力。而這時(shí)品牌性格仍是最重要的影響力。比如在全副數(shù)碼單反中，我選擇了佳能，盡管尼康直接出片畫質(zhì)更銳利，對(duì)比度更高，但我更喜歡佳能鏡頭上的紅圈多過(guò)尼康的金圈，加上佳能畫質(zhì)更柔和，后期空間更大。
發(fā)燒友意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮的是口碑營(yíng)銷的張力，現(xiàn)代社交化媒體的崛起又給它無(wú)限加成。以前的發(fā)燒友是小眾的，能影響的多是周邊人群的圈子，而現(xiàn)在即便你不打電話，不上專業(yè)論壇去詢問(wèn)，在微博、微信上都能非常容易得到推薦。
今天我們打動(dòng)消費(fèi)者的路徑變得非常短且扁平化孔
所以圍繞住發(fā)燒友做產(chǎn)品、做營(yíng)銷的方式才能得到空前的成功。更何況，小米要做的手機(jī)、電視等產(chǎn)品，都是標(biāo)準(zhǔn)化大眾市場(chǎng)產(chǎn)品，我們要做的是國(guó)民品牌，在社交化媒體領(lǐng)域話題更普及。
所以，我們有信心回答前面那個(gè)“神問(wèn)題”:如今市場(chǎng)中，打動(dòng)發(fā)燒友就能打動(dòng)市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)電子行業(yè)中，發(fā)燒友喜歡的都代表有好品質(zhì)。
感謝這位記者朋友，這次閑聊讓我回想起小米傳播節(jié)奏的潛意識(shí)由來(lái)。小米定位“為發(fā)燒而生”，實(shí)際是我們8個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人都是愛(ài)玩的發(fā)燒友。小米的所謂營(yíng)銷，其實(shí)只是把我們以前玩的和正在玩的體驗(yàn)和用戶分享開(kāi)來(lái)而已。
我之前說(shuō)過(guò)關(guān)于品牌成長(zhǎng)路徑的話題，這實(shí)際標(biāo)注著品牌是在用戶附近、身邊或在用戶心里。
對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷手法而言，最常見(jiàn)的莫過(guò)于“知名度一美譽(yù)度一忠誠(chéng)度”
這個(gè)順序鏈條，即上手先大幅度投人，狠砸廣告投放，不論好壞，先讓用戶知道你的存在再說(shuō)，然后才是讓你了解他的產(chǎn)品，宣傳他的優(yōu)點(diǎn)。保健品行業(yè)最突出，遠(yuǎn)有腦自金，近有極草，都是典型案例。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，路數(shù)有些變化，是“美譽(yù)度一知名度一忠誠(chéng)度”。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品即體驗(yàn)也即品牌，然后再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速擴(kuò)散，好比你用搜索引擎，通常不是因?yàn)榭吹侥硞�(gè)搜索引擎的廣告，而是因?yàn)槟愕呐笥言谟�。但傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通常難忠誠(chéng)度，用戶去留不過(guò)是因工具價(jià)值大小來(lái)決定，典型的就好比看網(wǎng)絡(luò)視頻，在那么多視頻網(wǎng)站之間，哪兒有得看就去叨M，所以更多還只是“美譽(yù)度一知名度”。
小米呢?我們的節(jié)奏有點(diǎn)不同。
小米的品牌成長(zhǎng)路徑是“美譽(yù)度一忠誠(chéng)度一知名度”。
我們首先和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣先做出產(chǎn)品的美譽(yù)度，讓用戶知道小米的產(chǎn)品好。但是接下來(lái)，沒(méi)有著急做知名度，而是先去培養(yǎng)第一波認(rèn)可我們產(chǎn)品的用戶的忠誠(chéng)度。我們一直在各種社區(qū)上認(rèn)真維系核心用戶，贏得了很多粉絲。直到
2013年，創(chuàng)業(yè)后的第三年小米刁‘開(kāi)始嘗試去投放一點(diǎn)品牌廣告，擴(kuò)大一下知名度。而這個(gè)時(shí)候認(rèn)可我們的發(fā)燒友、信賴我們的粉絲已經(jīng)聚合起足夠的品牌勢(shì)能，讓投人推廣更有效率。
那位記者朋友最后問(wèn)我，你對(duì)未來(lái)有什么期望?我說(shuō)，保持熱愛(ài)。
她繼續(xù)問(wèn)，能具體點(diǎn)嗎?我說(shuō)，安靜下來(lái)的時(shí)候把曾經(jīng)拍過(guò)的照片畫出來(lái)。
我內(nèi)心始終相信:能穿越時(shí)間的不是商業(yè)，是哲學(xué)、文學(xué)或者藝術(shù)。
